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        2020年直播帶貨玩法解析:抖音、快手等平臺直播帶貨有哪些差異?

        作者:政偉科技 來源: 時間:2020-05-25 17:57:28 瀏覽次數:

        當下市場上支持直播帶貨的平臺不計其數,2020年人人直播的時代已經到來。比如淘寶、快手、抖音、西瓜視頻、京東、騰訊(看點)直播、拼多多、小紅書等幾十個直播平臺。最近,根據界面新聞報道,百度目前正在內測電商直播,不久將正式上線。千播大戰的場面愈演愈烈。

        那么,作為這個時代的參與者,如何在這次浪潮中抓住機會,實現“逆襲”?

        筆者認為, 每個平臺的基因屬性不同,入局直播電商的玩法自然也就不同。只有找到適合自己的平臺,集中發力,方可達到四兩撥千斤的效果。

        接下來,筆者試著從平臺屬性、市場體量、流量來源、主要供應鏈等結果角度為大家分析當下市場主流的幾個直播電商平臺,供大家參考。

        一、電商平臺與短視頻(流量)平臺相互補充

        以淘寶、拼多多、小紅書分別代表了電商三個時代,淘寶作為國內最大的電商平臺,代表著電商發展第一個階段的搜索電商。以拼多多為為首的電商平臺是代表著微信生態下社交電商的崛起,小紅書是電商發展到第三個階段的典型代表,即內容電商,短視頻電商和直播電商是對內容電商的完善。

        當下電商正在經歷以“短視頻+直播”為主的內容電商時代,整個行業呈現出電商內容化的特點,電商平臺面臨獲客成本居高不下的壓力。他們的優勢在于完整的生態體系,為其在獲客、提高用戶粘性方面打開了思路。

        而作為流量平臺,以抖音和快手為代表,流量變現效率偏低、商業模式單一是他們最大的痛點。所以短視頻種草和直播到貨成為平臺流量變現的重要模式,內容電商化成為行業的發展的最大特征。

        以淘寶為代表的電商平臺和以抖音、快手為代表的短視頻(流量)平臺互補、實現雙方共贏的局面。

        二、主流平臺直播帶貨玩法各有千秋

        1、淘寶直播

        作為當下最大的直播電商平臺, 手淘流量+高轉化率是獨有優勢 。根據近日淘寶發布的《2020淘寶直播新經濟報告》顯示,2019年淘寶直播累計4億用戶, 龐大的用戶基礎使得消費者每天可觀看淘寶直播內容超15萬小時,可購買的產品數量60萬種,全年GMV突破2000億元。以購物為主要目的沉浸式直播,使得其進店轉化率超65% 。市場體量巨大且仍有上升空間。

        流量方面,目前淘寶一部分來自平臺自身流量,還有一部分來自平臺以外,如抖音、快手等外部流量。目前依靠直播帶貨的加持,淘寶在流量增長方面非??捎^。

        淘寶和天貓作為主要供應鏈,目前,以薇婭、李佳琦為代表的聚集效應明顯。不過,淘寶會在未來一段時間重點扶植一批中長尾主播,目標一年內幫助10萬中小主播實現月入過萬。

        2、快手直播

        快手作為國內首屈一指的短視頻社交平臺 , 主打“以人為本,去中心化”,面向下沉市場用戶??焓忠恢贝蛟旃狡栈莸膬r值觀體現在商業模式的各個模塊,由此構建的老鐵經濟打造強信任關系驅動,從而實現人帶貨的電商模式 ,加速其商業生態的崛起。

        快手CEO宿華在為快手官方出版的新書《快手是什么:被看見的力量》作序中寫道,“ 快手要做的就是公允,在資源匹配上盡量把尾巴往上抬一抬,把頭部往下壓一壓,讓分配稍微平均一些。 ”

        此外,快手一直在為提升生態服務水平,持續加碼參與方的商業化進程不斷努力。首先,快手從去年開始一直發力網紅帶貨與“產業帶直播”,在培育出想辛巴、散打哥這樣的頂級流量主播的同時,快手也在完善相對平均的流量分配機制和偏私域的生態,從而為腰部主播達人和品牌提供更多生存空間。

        其次,不斷引入更多優質的電商服務商,為快手達人提供供應鏈資源、銷售培訓等,實現紅人與MCN之間生態平衡發展。

        因此,快手在兼顧社交與算法推薦機制、強調公平普惠的價值觀下,給很多中小商家和草根素人提供了更多上升的空間。

        3、抖音直播

        抖音作為快手最大的競爭對手,內容分發上與快手截止相反。憑借其強大的算法驅動流量,沉浸式的內容體驗,一方面使得其頭部視頻的商品容易爆紅,實現高流量下的高觸達和轉換力,造就了一批抖音帶貨“造富神話”,另無數人為之癡迷。

        同時, 算法分發不利于私域流量運營,博主與粉絲很難建議強信任關系。由于平臺把控流量,用戶更多為被動接受內容推薦 ,用戶沒有內容“選擇權”,主播達人沒有流量主動權。因此也影響力抖音整個平臺的流量變現效率。以至于抖音的直播電商變現能力遠不及快手。

        供應鏈方面,抖音和快手一樣,主要依靠淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺為其供貨 。一方面,抖音通過框架協議可以獲得廣告費,并且收取一部分交易傭金 ,同時作為自建的抖音小店作為對供應鏈的補充。

        此外,由于抖音流量是基于內容和算法分發,頭部網紅流量分散,尚未建立私域流量,因此電商變現效果不佳,導致部分抖音紅人逐漸轉向淘寶、快手直播平臺。

        抖音目前收入以廣告為主。 不過,抖音團隊已意識到這點。所以從今年開始也出臺了一系列政策扶植電商直播業務,有意在培養一批頭部帶貨主播。前段時間簽約羅永浩,從某種程度驗證了這一點。

        畢竟在當下的直播電商市場,淘寶已經擁有李佳琦、薇婭等頂級流量主播,快手也擁有辛巴和散打哥等頭部帶貨主播。作為日活超過快手的抖音,也不愿意落后于人。

        4、騰訊直播、拼多多、京東、小紅書等玩家紛紛入局直播電商。

        騰訊直播:作為社交領域的老大、騰訊已經在短視頻領域“失手”,因此肯定不想錯過直播電商這次機會。 騰訊直播的目的是要打通一直處于薄弱環節的電商,因此先后推出看點直播和小程序直播兩大“殺手锏”,同時與微信強強聯手,從而在短時間內使騰訊的電商直播迅速崛起。

        看點直播上線以后,定位“互動直播電商新平臺” ,打通公眾號+小程序+直播,借助微信社交生態再次嘗試社交與電商的融合。而根據騰訊科技新聞報道,自看點直播內測以來,已經共計開播上萬場,累計觀看人次破千萬。其中電商直播占比達到 71.3%,交易總額1.08億。

        另外一把“殺手锏”小程序直播, 作為微信官方提供的商家經營工具,具有流量自有、強社交互動、高轉化的天然優勢,更好地幫助企業實現用戶和商品的閉環銷售。雖然目前還在公測當中,但是已經受到行業關注。

        拼多多、京東、小紅書等也正在加速布局直播電商,直播電商未來會如何走向,現在下定論為時尚早。

        不過,對于企業和商家而言,未來直播必然會成為標配。

        三、寫在最后

        對于如何選擇直播平臺,企業需要根據自己的需求、掌握的資源,結合平臺的屬性和特點,選擇適合自己的平臺尤非常重要。

        無論是選擇哪個平臺,對于企業而言,直播只是作為流量獲取和商業變現的一個工具,前提是需要具備強大的供應鏈服務體系。無論是尋找合作模式還是自建供應鏈,都需要提前布局。

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